Chcete umět dobře psát? Rady „otce reklamy“ Ogilvyho vám pomůžou

O Davidovi Ogilvym se dodnes mluví jako o „otci reklamy“ a jeho knihy se stále prodávají, i když je napsal před pár desítkami let. Přitom když byl mladý, na Oxfordu vydržel pouhé dva roky a pak studia vzdal. Živil se nejprve jako kuchař a posléze jako prodejce elektrických sporáků. Brzy však vynikal nejvyššími prodeji, a šéf ho proto požádal, aby napsal manuál úspěšného prodejce pro své kolegy. Když ho Ogilvy sepsal, určitě netušil, že ho později časopis Fortune označí za nejlepší učebnici přímého prodeje v dějinách reklamy. Tím manuálem započala jeho cesta do reklamního světa.

Chcete psát dobré titulky? Přepisujte je – třeba i stokrát

Díky té učebnici dostal Ogilvy práci v jedné agentuře a postupně se propracovával výš a výš – až se v roce 1949  rozhodl zkusit štěstí a založil společnost Ogilvy & Mather, ze které se brzy stala jedna z největších (a nejlepších) agentur na světě. Pracoval například pro Rolls-Royce, Dove, Mattel, Nestlé, Coca-Colu či Ford. Pro první jmenovanou firmu napsal také svůj nejoblíbenější titulek: „At 60 miles an hour the loudest noise in the New Rolls-Royce comes from the electric clock“ (volně přeloženo jako V 60 mílích za hodinu je ten nejhlasitější hluk, co nový Rolls-Royce vydává, tikot elektrických hodin). Údajně studoval tři týdny podklady, než se do titulku vůbec pustil, a přepisoval ho celkem 104krát. Ogilvy byl pracovitý detailista a zároveň skutečný génius, jehož výroky jsou dodnes aktuální. Asi nejúsměvnější a přitom pravdivá věta, kterou pronesl, je slavná: „Spotřebitel není blbec, je to vaše manželka.“

10 rad pro ty, kteří chtějí umět dobře psát

V roce 1982 vydal interní dokument pro všechny své zaměstnance – memorandum How to Write. V něm je deset rad, které se i dneska hodí každému, kdo dělá v marketingové agentuře.

 

Čím lépe píšete, tím výše postoupíte v Ogilvy & Mather. Lidé, jimž to dobře myslí, také dobře píšou.

Vágní lidé píší vágní texty a vágní je i jejich projev.

Umění psát dobře není přirozený dar. Musíte se to naučit. Zde je 10 tipů:

  1. Přečtěte si knihu o psaní od Romana a Raphaelsona. Třikrát.
  2. Pište tak, jak mluvíte. Přirozeně.
  3. Používejte krátká slova, krátké věty a krátké odstavce.
  4. Omezte používání cizích slov.
  5. Nikdy nepište na téma víc než dvě stránky.
  6. Zkontrolujte citace.
  7. Nikdy neodesílejte text v den, kdy jste ho napsali. Přečtěte si jej nahlas následující ráno a pak ho upravte.
  8. Pokud je to něco důležitého, požádejte kolegu, aby text vylepšil.
  9. Než odešlete svůj text, ujistěte se, že je zcela jasné, co chcete, aby příjemce udělal.
  10. Pokud potřebujete, aby někdo něco udělal, nepište. Jděte a řekněte mu, co chcete.

David

 

Stručné a přitom trefné. A na konec si ještě dovolíme přidat pár Ogilvyho výroků, které se vztahují už přímo k obsahové stránce reklam. Protože k čemu vám je umění dobře psát, když nevíte o čem…

„Říkejte pravdu, ale udělejte z ní něco fascinujícího.“

„Spotřebitelé nekupují produkty. Kupují užitek, který z nich budou mít.“

„Co doopravdy rozhodne o tom, jestli si spotřebitel produkt koupí, je obsah reklamy, ne její forma.“

„Čím informativnější je vaše reklama, tím je přesvědčivější.“

 

Kdyby vás náhodou zajímalo víc z profesního života Davida Ogilvyho, přečtěte si nějakou z knih, co napsal, třeba Ogilvy on Advertising. Jeho způsob myšlení dokáže inspirovat každého z nás – ať už je reklama naše živobytí, či nikoliv.

 

Josefína Smrčková

 

Zdroj fotky: Flickr

McShakespeare
Na Hutích 662/11 Praha 6 – Dejvice
Czech Republic

+420 777 098 097 +420 602 178 111 +420 731 529 397

Na této stránce používáme analytické nástroje

V souladu s platnými právními předpisy proto žádáme o souhlas s ukládáním analytických údajů. Tyto údaje používáme pro měření návštěvnosti a sledování statistik. Veškeré možné užití údajů, které na této stránce sbíráme, můžete najít v úplném znění podmínek.